第15章第8节不断进行服务创新，为顾客提供全新体验
大师如是说：服务是无形的、不可分离的、可变和易消失的。上述每一个特点都要求企业增加服务供应品的质量和创新性，以增强顾客体验。
——科特勒《营销管理》
为了使用户感觉新的服务，营销人员需要不断提供新的额外的服务，给顾客带来不同的体验。服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容。服务创新为用户提供以前没有能实现的新颖服务，为顾客带来全新的体验，自然也会让更多的顾客愿意接受我们的产品。
美国的寇克旅游公司事业的发端，是来自创始人寇克想方设法帮助穷人戒酒的服务创新理念。
为了帮助人们戒酒，寇克特意组织了一个戒酒会。嗜酒的人，多半精神苦闷、意志消沉。为了帮助他们摆脱精神上的苦恼，寇克决定让会员们看看外面广大的世界，接近大自然。
于是，他把会期安排在铁路沿线的几个重镇上，让会员们有一个旅行观光的机会。为了减轻会员的负担，他还要价上打折优待。这就是他发展旅游事业的起点。
寇克的聚会成了穷人廉价旅行的机会。接近大自然放松身心让很多人戒酒成功，寇克的名字也就越来越响。
戒酒会的成功，使寇克酝酿出发展旅游事业的计划。他认为，不但戒酒的人喜欢旅行，其他人也应该会喜欢。于是，他成立旅游服务处，代客人安排交通工具。
由于寇克自小在外流浪奔波，对出门远行者的心情了解得特别透彻，因此他非常注意照顾客人的起居细节。他常说：“出远门旅行的人，都跟小孩子差不多，需要特别的照顾和关怀。”
寇克曾说：“虽然观光旅行是花钱的事情，但作为一个旅行事业的经营者，一定要把客人的钱包当作自己的钱包。替他们能省一文就省一文。万万不可因为他们不熟外地的情形，而胡乱开价。”
寇克的理念一直被旅游业奉为金科玉律，他的公司也以此话作为宗旨，在开拓各项旅游业务的同时，不断提高服务质量，从而最大限度地满足各层次顾客的要求。
寇克父子公司所组织的几个特殊性质的旅行团，最为人们所乐道，例如创办百慕大蜜月旅行、巴厘岛观光等，都是很吸引人的旅行活动。
“经营旅行观光事业，不仅是带别人去游山玩水，更是探求新知识、新事物的先锋队。”这是老寇克的理想，寇克公司提供了不少很特别的服务，如：每年组织一个探险队去非洲探险；提供水上旅游活动；为未来的月球旅行预作安排，而且现在已开始受理订票。
寇克的旅游服务创新，使他以迅雷不及掩耳的声势，很快地取得了美国旅游事业的霸主地位。
寇克旅游业的成功经验表明，在激烈的市场竞争中，要想取得成功，必须不断地提高服务质量，关心旅客，敢于开拓新的市场。寇克从旅客的角度出发，替旅客考虑，为旅客着想，制定一系列服务原则作为公司服务的宗旨，从而使该公司在现今仍能在国际旅游业中处于领先地位。
服务是公司永远的主题，也是解决不完的管理难题。其实，服务的标准和服务的动力都有一样的定义，那就是连续不断的创新。公司不但要为消费者提供价廉物美的产品，还要为消费者提供优质、高效的售前、售中以及售后服务。因为在买方市场上，公司要得到生存和不断发展，就必须不仅在产品上做到人无我有、人有我优，而且在服务上也同样如此。同时，消费者的需求是不断变化的，公司要适应消费者不断变化的需求，在不断推出新产品的同时，也必须不断推出新的服务，使服务得以创新。
为了帮助我们在花样繁多的服务竞争中轻松脱颖而出，不妨来品读寇克公司带给我们的几点启发：
1.创新服务，不一定需要太高的成本。寇克的旅游事业，起源于一个戒酒会。并不需要太高的运作成本。只要是为消费者服务，每个人都会有服务创新的机会。
2.根据现有服务，勇于拓展。寇克公司为了帮助戒酒者摆脱精神上的苦恼，让会员们看看外面广大的世界，接近大自然。这样的服务，成了寇克发展旅游事业的起点。“出远门旅行的人，都跟小孩子差不多，需要特别的照顾和关怀。”寇克的服务创新思路，为他赢得了拓展的机会，也为我们的业务拓展提供了典范。
3.大胆构思，秀出特色。创办百慕大蜜月旅行、巴厘岛观光等吸引人的旅行活动，每年组织探险队去非洲探险，提供水上旅游活动，为未来的月球旅行预作安排，而且现在已开始受理订票等这样的活动，体现了服务创新的思想，很容易赢得消费者的认同。